I Yazı
Son zamanlar özəl televiziya kanallarının fəaliyyəti cəmiyyətin düşünən kəsimində kəskin etirazlara səbəb olmaqdadır. Mətbuatda, sosial şəbəkələrdə telekanallar ciddi müzakirə obyektinə çevrilmişdir. İnsanların televiziya kanallarına haqlı iradları başa düşüləndir. Müasir həyatımızı televiziyasız təsəvvür etmək mümkün deyil. Televiziyanın əsas funksiyaları insanları informasiya ilə təmin etmək, maarifləndirmək, əyləndirmək, mədəni tələbatını ödəmək və s. ibarətdir. Eyni zamanda mənəvi dəyərlərimizin qorunmasında və təbliğ olunmasında, içtimai şüurun formalaşmasında, milli kimliyimizin və milli varlığımızın dərk edilməsindəsində televiziya geniş imkanlara malik əvəzsiz vasitədir. Qeyd olunanları nəzərə alaraq, 30 illik televiziya iş təcrübəsi olan biri kimi mən də fikir və düşüncələrimi bölüşmək qərarına gəldim.
Azərbaycanda televiziya 1956-cı ildə fəaliyyətə başlamışdır. Böyük tarixi keçmişə malik olan milli televiziyamız ciddi inkişaf yolu keçib, zəngin irsə malikdir. Bu dövr ərzində öıkəmizdə görkəmli televiziya xadimləri yetişmiş və onlar yüksək səviyyədə peşəkarlıqla fəaliyyətlərini davam etdirmişlər. Sovetlər dönəmində televiziya əsas ideoloji təbliğat vasitəsi olsa da milli kadrlarımız cəmiyyətin mənəvi tələbatını qismən də olsa ödəməyə nail olurdular. Müstəqillik illərində özəl televiziyaların yaranması ilə milli teıeviziyamızın yeni dövrü başladı və bu gün qınaq hədəfinə çevrilməyə qədər bir yol keçdi. Dövlət televiziyası və İçtimai Televiziya öz simasını qorumağa qismən nail olsa da, bu kanallarda da bəzən ucuz reytinq xətrinə səviyyəsizliyə yuvarlanmaq cəhdləri özünü göstərir. Ümumən isə AzTV və İTV tamaşaçıların nifrətindən yayınmağı bacarmışlar. Ona görə də mövzu əsasən cəmiyyətin qınağına rəvac verən özəl kanalların fəaliyyəti haqqındadır.
Mən 15 il dövlət televiziyasında, 15 il isə özəl kanalda çalışmışam. Təvazökarlıqdan uzaq olsa da, hər iki televiziya sisteminə incəliklərinə qədər bələdəm. Bu yazımla cəmiyyətdə düşünən insanlarımızı, mütəxəssisləri, ziyalıları geniş müzakirəyə dəvət edirəm. Özəl televiziya kanallarımızın düşdüyü uçurumdan necə xilas etməyin yollarını birlikdə araşdırmaq üçün açıq müzakirə təklif edirəm.
Televiziya olduqca mürəkkəb bir orqanizmdir. Televiziya məhsulu olan proqramlar müxtəlif peşə sahiblərinin birgə sinxron əməyinin nəticəsində əmələ gəlir. Eyni zamanda televiziya istedad, zövq, geniş dünyagörüş, savad, intellekt, peşəkarkıq, bacarıq, operativliklə yanaşı, böyük vəsait tələb edən bir sahədir. Bu dünyanın hər yerində, həmişə belə olub, indi də belədir, gələcəkdə də belə olacaq. AzTV (AzTV, AzTV İdman, AzTV Mədəniyyət) və İTV dövlət büdcəsindən maliyyələşir. Digər bütün kanallar isə özləri özlərini maliyyələşdirir. Yəni reklam və sponsor gəlirləri hesabına fəaliyyət göstərirlər. Müzakirənin predmeti Ümumrespublika üzrə açıq efirdə yayımlanan özəl kanallar haqqındadır.
Qeyd edim ki, Azərbaycanda yerli kanallara baxan tamaşaçıların 90% bu kanallara baxır və əsas mənzərəni də bu kanallar yaradır. Əslində elə qınaq obyekti də məhs bu kanallardır. Paradoksal haldır ki, ən çox qınanan da, ən çox baxılan da bu kanallardır. Belə çıxır ki, nə qədər səviyyəsiz, ucuz verilişlər hazırlayıb efirdə yayımlayırsan, bir o qədər də tamaşaçı sayını artırırsan. Yazımın bu hissəsi bu paradoks halın yaranma sənəbinə həsr olunur.
Öncə bildirim ki, müstəqilliyimizin ilk illərindən 2005-2006-cı illərə qədər Azərbaycanda televiziya kanalları qismən də olsa qənaətbəxş səviyyədə fəaliyyət göstərirdi. Əhalinin böyük əksəriyyət yerli kanallara baxırdı. Kanallar da öz növbəsində əhalinin bütün təbəqələrini əhatə edən proqramlar hazırlamağa çalışırdılar. O zaman ölkəmizdə reytinq anlayışı yox idi. Reytinq ölçən şirkətlər bizim tərəflərə hələ gəlib çıxmamışdı. Bəzi şirkətlər var idi ki, onlar sosioloji sorğu üsulu ilə kanalların baxımlılıq səviyyəsini müəyyən etməyə cəhd göstərirdilər. Amma bunlar obyektivliyi əks etdirmirdi. Ona görə də belə üsulla aparılan sorğular ciddi qəbul edilmirdi.
2006-cı ildə ilk dəfə beynəlxalq lisenziyalı ölçü şirkəti olan AGB qlobal reklam şirkətlərinin təkidi ilə Azərbaycan teleməkanına daxıl oldu. Bütün dünyada tətbiq olunan reytinq ölçümü üsulu bizdə də fəaliyyətə başladı. Onu da bildirim ki, o dövrdə yerli kanalların heç də hamısı bu ölçü sisteminə rahatlıqla qoşulmadı. Böyük reklam şirkətləri ilə telekanallar arasında mübahisələr, müzakirələr illərlə davam etdi. Qlobal reklam şirkətləri televiziya kanallarına ciddi təzyiqlər edir və onları bütün dünyada tətbiq olunan ölçü sisteminə qoşulmağa məcbur edirdilər. Əks halda böyük reklam şirkətləri ölçü sisteminə qoşulmayan kanalları büdcə ayırmamaqla təhdid edirdilər.
Bu mövzunu bir qədər sonra davam etdirəcəyəm. İndi isə televiziya reklam bazarı haqqında bəzi məlumatları diqqətinizə çatdırmaq istəyirəm.
Bütün dünyada reklam bazarı ölkə ÜDM-nin 1% həcmində formalaşır. Reklam bazarı televiziya, radio, dövri mətbuat, internet və küçə reklamlarını əhatə edir. Hazırda bazarın təxminən 35-40%-i televiziya, 5-10%-i radio, 10-15%-i dövri mətbuat, 20-25%-i internet, 5-10%-i küçə reklamlarına ayrılır. Rəqəmlər təxmini hesablamalarla göstərilib. Müxtəlif ölkələrdə faizlər fərqli ola bilər. Ümumən isə reklam bazarı yuxarıda göstərilən faiz dərəcələrinə yaxın rəqəmlərə bölünür.
Azərbaycanda reklam bazarının pik həddi 2013-cü ildə qeydə alınıb. Həmin ildə reklam bazarının həcmi 55 million ABŞ dollarına yaxın olmuşdu. Sonrakı illər dünyada baş verən qlobal iqtisadi tənəzzül bizim ölkəmizdə də reklam bazarına ciddi təsir göstərmişdir. Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, reklam bazarı ölkə ÜDM-nin 1%-i həcmində formalaşır. Azərbaycanda isə bu 0.1%-dən də azdır. 2023-cü ildə bizim reklam bazarı təxminən 35 mln manat olmuşdur. Bəs bizim reklam bazarı niyə bu qədər kiçikdir?
Bu suala aydınlıq gətirməyə çalışaraq, bir çox obyektiv səbəbləri diqqətinizə çatdırmaq istəyirəm. Bunun üçün yenidən reytinq ölçü mövzusuna qayıtmaq lazımdır. Ölçü şirkətləri xüsusi texnoloji sistem əsasında GRP (Gross Rating Point) - Ümumi Reytinq Ballarını hesablayır. Ümumi Reytinq Balı telekanalın inventarı sayılır və bu inventar reklam şirkətkərinə satılır. Bir GRP 30 saniyə həcmindədir. Reklam verənlə (Reklam agentliyi) reklam yayan (telekanal) öz aralarında razılaşaraq bir GRP-nin qiymətini təyin edirllər və müqavilə bağlayaraq bu razılaşmanı təsdiqləyirlər. Müqaviləyə əsasən hər ayın yekununda akt tərtib olunur və təsdiqlənir. Bu akta əsasən telekanalın ay ərzində yığdığı GRP vurulur razılaşdırılan qiymətə (misal üçün: ay ərzində hər hansı bir reklam kampaniyası zamanı telekanal 100 GRP yığıb. Tərəflər bir GRP-nin qiymətini 20 manat razılaşdırıblar. Deməli, 100 GRP vurulur 20 manata. Bununla da həmin reklam kampaniyasından telekanal 2000 manat qazanc əldə edir). Bundan başqa reytinq sistemində “Share” (pay, auditoriya, teletamaşaçıların faiz bölgüsü) anlayışı var. Yəni telekanalın auditoriyası nə qədərdirsə, neçə faizdirsə, reklam agentliyi tərəfindən ayrılmış ümumi reklam büscəsinin həmin faizi qədər telekanala büdcə ayrılır. Misal üçün: Reklam agentliyi il ərzində və ya hər hansı bir məhsulun reklam kampaniyasına 1000 manat büdcə ayırıb. Bu 1000 manat büdcəni agentlik kanalların tamaşaçı auditoriyasına uyğun olaraq kanallar arasında bölüşdürür.
Reklam qiymətinin formalaşması
Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, 2005-2006-cı illərə qədər reklam qiymətləri adi bazar üsulu ilə formalaşırdı. Teleradio kanalı hər ilin əvvəlində verilişlərin yayım saatını və qiymət cədvəlini (price list) təsdiqləyib bütün reklam agentliklıeinə göndərirdi. Agentlik də öz növbəsində ayırdığı büdcəyə görə güzəşt istəyirdi. Danışıqlar nəticəsində tərəflər reklam xidmətinin 1 dəqiqəsi üçün razılığa gələrək əməkdaşlıq haqqında müqavilə imzalayırdılar. 2000-ci illərin əvvəllərindən qlobal reklam şirkətləri Azərbaycanın reklam bazarına daxıl olmağa başladı. Aydın məsələdir ki, ölkəmizin reklam bazarı da böyüməyə başladı. Bu böyük şirkətlər yerli reklam bazarına nüfuz etdikcə dünyada mövcud olan yenilikləri burda da tətbiq etməyə başladılar. Nəticədə dünyada fəaliyyət göstərən ölçü şirkətləri Azərbaycanda da işləməyə başladı və reklam bazarı bu sistem vasitəsi ilə tənzimləndi.
Azərbaycanda reklam qiymətləri digər ölkələrlə müqayisədə çox aşağıdır. Bunun müxtəlif səbəbləri var. Adətən reklam qiymətləri əhalinin sayına, alıcılıq qabiliyyətinə, teleauditoriyanın həcminə görə formalaşır. Müqayisə üçün qeyd edim ki, qonşu Gürcüstanda reklam qitmətləri Azərbaycanla demək olar ki, eyni səviyyədədir. Bəzi hallarda bizdən bir qədər yüksək da ola bilir. Azərbaycanda əhalinin sayı Gürcüstandan 3 dəfə çox, alıcılıq qabiliyyəti daha yüksək olsa da, reklam qiymətləri demək olar ki, eynidir. Əslində reklam qiymətlərinin formalaşması sahəsində bütün dünyada qəbul olunmuş qaydalar mövcuddur. Belə ki, dünyada bütün istehsalçılar və xidmət göstərən şirkətlər xalis gəlirlərinin 20%-ni reklam və marketinq siyasətinə ayırırlar. Bizdə bu belədirmi? Uzağa getməyək. Qardaş Türkiyə kanallarını hər birimiz izləyirik. Orada reklam olunan məhsulların və xidmətlərin çeşidinə nəzər yetirsək, görərik ki, reklam olununan məhsulların və xidmətlərin 70%-dən çoxu yerli məhsul və xidmətlərdir. Bizdə isə vəziyyət tamam fərqlidir. Yerli məhsul və xidmətlərin televiziyada reklamı 20-25%-dən çox deyil. Bir vaxtlar ölkəmizdə tikinti bumu yaşanırdı. Onda tikinti şirkətlərinin reklamını hər kanalda görmək olurdu. 2012-2013-cü illərdə ölkəmizdə bir ildə satılan avtomobillərin sayı 100 minə çatırdı. Bu sektorda çalışan şirkətlər reklama böyük büdcələr ayırırdı. Maraqlıdır ki, Cənubi Qafqazda ən böyük bank sektoru Azərbaycanda olsa da, bizim banklar televiziyada reklama maraq göstərmirlər. Yerli reklamın çüzi olması nəticəsində qlobal reklam vericiləri qiymət formalaşmasında öz şərtlərini yeridə bilirlər. Əgər yerli reklamların həcmi heç olmasa 50% olarsa, onda kanallar reklam verənlərlə danışıqlarda üstünlük əldə edə bilərlər və qiymət artımına nail olarlar. Çünki reklam agentliyi kanalla danışığa gələndə ümumi vəziyyəti monitorinq edir, öyrənir ki, kanalın nə qədər inventarı var, reklam blokları neçə faiz dolur və s. Yerli reklamların payı çox olarsa, qlobal reklamlara istədikləri qədər yer qalmır. Bloklarda yer azdırsa, onda qiymətlər də artır. Bu bazarın ən adi, ən sadə qanunudur. Təsəvvür edin ki, bazara gedirsiniz, eyni cür alma bütün piştaxtalarda kilosu 2 manata təklif olunur. Bir piştaxtada isə eyni alma 4 manata satılır. Sizcə, eyni almanı kimsə 2 manata deyil, 4 manata alarmı?
Yazımın əvvəlində qeyd etdiyim kimi, televiziya olduqca böyük vəsait tələb edən sahədir. Özəl kanallar yalnız və yalnız göstərdikləri reklam xidmətindən qazanc əldə edirlər. Reklam qiymətləri aşağıdırsa, telekanalın gəlirləri də aşağı olur. Qardaş Türkiyədə bank, mobil operator sektoru, qida sənayesi, yanacaqdoldurma sahəsi, iri market şəbəkələri və s. reklam bazarında böyük paya malikdirlər. Azərbaycanda isə banklar ildə bir, ya iki dəfə qısa dövr üçün nəzərdə tutulan (5-7 gün ərzində) kiçik rekıam kampaniyaları aparırlar. Adətən bu Yeni il və Novruz təbrikləri kampanıyası olur. Mobil operatorlar reklam bazarında arzu olunan səviyyədə aktiv deyillər. Qida sənayesinin payı çox cüzidir. Yanacaqdoldurma məntəqələri demək olar ki, bazarda yoxdurlar. İri market şəbəkələri, ticarət mərkəzləri geniş reklama meyilli deyillər. Belə olan halda ölkəmizdə reklam büdcəsi hardan və necə formalaşmalıdır?
Ona görə də bizim reklam büdcəmiz ÜDM-in 0.1%-dən də aşağı səviyyədədir. Bu da telekanalların fəaliyyətinə birbaşa təsir edir. Reklam bazarının cüzi olması səbəbindən telekanallar vəsait çatışmazlığı yaşayır və keyfiyyətli məhsul istehsal edə bilmirlər. Televiziya ilk növbədə görüntüdür. Keyfiyyətli görüntü əldə etmək üçün yüksək keyfiyyətli çəkiliş avadanlıqları, işıq, səs sistemi olmalıdır. Bu avadanlıqlar isə olduqca bahalı məhsullardır. Dünyanın bütün böyük televiziya kanalları ən geci hər üç ildən bir çəkiliş, işıq, səs, yayım avadanlıqlarını yeniləyirlər. Çünki bu avadanlıqların bəlli işləmə saatları var. Bu saatların tamamında avadanlıqlar dəyişdirilməlidir. Bizim kanallar üç ildən yox, beş ildən bir çəkiliş avadanlıqlarını yeniləyə bilirləmi? Əlbəttə ki, yox! Köhnəlmiş avadanlıqlar sıradan çıxdıqca təmir olunur, bəzi hissələri dəyişdirilir və onillərlə istismar olunur. Son nəticədə bu da keyfiyyətə təsir edir. Türkiyə kanalları ilə bizim kanalların görüntülərini müqayisə etsəz, bu fərqi adi gözlə görə bilərsiz.
