Депозиты и кредитование: как и зачем банки привлекают новых клиентов

Почему даже временный новый клиент выгоден банку, какую роль в его привлечении играют кредитные карты и каковы риски при необеспеченном кредитовании, рассказал зампредседателя правления банка «Уралсиб» Станислав Тывес— Как влияют высокие процентные ставки на уровень конкуренции банков в борьбе за розничных клиентов, насколько банкам вообще выгодно привлекать их средства на депозиты?— Банкам выгодно привлекать розничных клиентов на вклады: дюрация таких пассивов длиннее, чем по юридическим лицам, и они намного менее волатильны.При этом мы понимаем, что в условиях высоких процентных ставок конкуренция за пассивы физлиц обостряется. Связано это с тем, что главный ориентир для вкладчика — ставки по депозитам, а соображения маржинальности бизнеса не позволяют банкам их сильно задирать, поэтому разброс ставок между ведущими банками — плюс-минус относительные 5–6% от некоей средней величины. А 5% от средней ставки на уровне первой половины прошлого года (условно, 6% годовых) — это 30 базисных пунктов (б.п.), а от нынешних 18% годовых — 90 б.п. И за лишние 30 б.п. доходности по, допустим, акционному тарифу вкладчик едва ли станет менять банк — все же это для него новый, непривычный сервис, незнакомые менеджеры. А за 90 б.п. — по меньшей мере хорошенько подумает. И нынешняя ситуация это подтверждает: мы видим не только большие поступления новых средств во вклады, но и серьезные перетоки действующих клиентов из банка в банк, чего год назад не наблюдалось. То есть конкуренция объективно растет.— Вы упомянули новые притоки, статистика Банка России показывает, что они рекордные. Если вкладчики охотно несут деньги в гигантских объемах, зачем еще конкурировать за их старые вклады, куда, условно говоря, деть эти средства?— Кредитование тоже растет относительно высокими темпами, и эти активы нужно фондировать. При этом маржа в кредитовании сужается, поэтому, чтобы хотя бы сохранить прибыль на прежнем уровне, банкам нужно расширять объемы бизнеса, наращивать как кредитный портфель, так и пассивную базу. И эта ситуация продлится достаточно долго: мы видим, с одной стороны, рост доходов населения и рост объема денежных средств у физлиц, с другой — рост спроса на товары и услуги, на потребление здесь и сейчас, что стимулирует физических лиц к использованию кредитных ресурсов. Потребительское кредитование продолжает расти, несмотря на высокие процентные ставки и постоянно появляющиеся регуляторные ограничения.— Помимо уровня процентных ставок, какие еще факторы являются ключевыми конкурентными преимуществами в борьбе за средства физических лиц?— С нашей точки зрения, это ширина и гибкость продуктовой линейки, позволяющая клиенту найти продукт для себя. Кто-то хочет вложить деньги вдлинную, значит, ему нужны долгосрочные депозиты, кто-то рассчитывает на дальнейший рост ставок и предпочитает короткие вклады, кому-то нужна валютная диверсификация. Банки должны оперативно подстраиваться под эти пожелания. И это дает эффект. Например, когда мы в прошлом году одними из первых в России предложили клиентам премиального сегмента депозит с плавающей ставкой, привязанной к ключевой ставке ЦБ, приток средств в этот продукт на фоне ожиданий дальнейшего роста ставок был весьма существенным.— Но это все-таки была довольно нестандартная ситуация, цикл стремительного роста ставки ЦБ.— Да, разумеется, но такие тенденции необходимо отслеживать, реагировать на них предложением новых продуктов. В более же стабильных с точки зрения динамики ставок условиях очень популярны акционные механизмы, когда банк предлагает новым клиентам повышенные ставки на определенный начальный период.— Насколько это оправданно? Ведь клиент может по истечении данного периода закрыть счет и перевести средства на такой же акционный депозит в другом банке.— Да, так часто бывает. Но, во-первых, у банка остаются данные этого клиента, что важно с маркетинговой точки зрения и облегчает предложение новых условий по депозитам и продвижение иных продуктов. А во-вторых, это знакомит клиента с банком и его сервисами. Что также крайне важно, поскольку качество мобильного приложения и интернет-банкинга, скорость обслуживания, доверие к конкретным менеджерам, доверие к банку в целом и его финансовой стабильности — ключевые, помимо ставок, факторы, определяющие выбор клиентов.— Гибкость продуктовой линейки для привлечения клиентов на пассивы касается только банковских продуктов или других финансовых и нефинансовых услуг?— Из тех данных, которые мы фиксируем, четко видно, что при выборе банка клиенты в первую очередь смотрят на продуктовую линейку, особое внимание уделяя ставкам по депозитам и накопительным счетам. Инвестиционные, инвестиционно-страховые, брокерские продукты — это тоже очень важно, клиенты это ценят. Но приходят в банк изначально в основном не по ним, а по сберегательным продуктам, это база.— Какую роль в привлечении розничных клиентов играют цифровые каналы и как эта роль в динамике меняется? Какие продукты, помимо депозитов, при этом наиболее заманчивые?— Мы видим, что роль цифровых каналов в привлечении новых клиентов стремится уже к 100%. В основном это карточные продукты, продаваемые через цифровые каналы. Это удобно, централизованно, понятны каналы, понятна экономика, легко рассчитываемы затраты на маркетинг. Я здесь Америку не открою, об этом все годами говорят: очевидно, что значение цифровых каналов растет. По сути, иное, нецифровое привлечение — это зарплатные проекты, автокредитование и ипотека, все остальное ушло в «цифру».— То есть физические офисы теряют эффективность?— Не совсем так. Просто меняется их функционал, теперь это скорее не точки обслуживания, а точки консультаций. Например, мы видим, что в регионах, где у нашего банка есть офис, продажи выше, чем при его отсутствии. Особенно четко это проявляется в сегментах автокредитования и ипотеки, где, очевидно, более важна роль персональных консультаций, роль менеджера. Также важна имиджевая составляющая: наличие физического офиса, того объекта, который можно, условно говоря, пощупать, повышает на интуитивном уровне доверие к любой организации, не только финансовой.Например, в сегменте кредитов наличными 45% продаж приходится на филиальную сеть, из которых 80% идет без физического визита клиентов в отделение. Но клиенты при этом знают, что им звонит не какой-то абстрактный Вася или Петя, а вполне определенный менеджер, которого он знает в лицо и к которому при необходимости можно зайти в офис и проконсультироваться.— Кредитные карты — это основной канал привлечения новых клиентов, даже несмотря на высокие ставки по розничным кредитам?— Для нас да, но также большую роль играют зарплатные проекты. В сентябре мы планируем выйти на рынок POS-кредитования, это тоже очень перспективный канал привлечения новых клиентов, хотя само по себе POS-кредитование сейчас нельзя рассматривать как перспективный бизнес, оно находится на грани рентабельности.— Получается, основная масса клиентов все-таки приходит в банк, чтобы одолжить деньги, а не положить на вклад?— Основная — да, и эта группа слабо пересекается с группой, которой интересны вклады. Другое дело, что поведение клиентов со временем меняется: условный сегодняшний студент, которому нужен кредит на покупку телефона, завтра станет менеджером, который копит на автомобиль на депозитах и накопительных счетах, а послезавтра — руководителем или владельцем компании и клиентом Private. Так что в долгосрочной перспективе привлечение на кредитные продукты способствует и расширению депозитной базы.— Само по себе необеспеченное кредитование насколько выгодно для банка?— Если говорить про рентабельность активов, она находится примерно на том же высоком уровне, что и до повышения ставок. Хотя риски, конечно, растут: грубо говоря, наиболее финансово устойчивые клиенты, которые год назад брали кредиты под 20% годовых, под сегодняшние 30% кредитоваться уже не будут. Но эти риски ухудшения кредитного качества заемщиков покрываются увеличением ставок по кредитам. Что касается рентабельности капитала, то она в сегменте необеспеченного потребительского кредитования за последний год ухудшилась драматически, это связано с повышением требований ЦБ по аллокации капитала на выдаваемые ссуды. Но даже несмотря на это, розничное кредитование остается одним из главных драйверов доходности банков в России.— А если ставки начнут падать?— С точки зрения рентабельности активов периоды снижения ставок — золотое время для розницы: снижается стоимость фондирования, снижаются ставки по кредитам, а значит, и риски, растет клиентская база. В части же рентабельности капитала ничего принципиально не изменится. А если регулятор еще и продолжит ужесточать требования по капиталу теми же темпами, что в последний год, мы вообще придем к тому, что скоро кредитные карты банки будут выдавать из капитала, а не из средств, привлеченных во вклады.— Какие еще риски, помимо ужесточения регуляторных требований ЦБ, вы видите для сегмента необеспеченного потребительского кредитования?— Главный риск — опять-таки регуляторный. В Госдуме сейчас рассматривается законопроект о запрете банкам в одностороннем порядке увеличивать кредитные лимиты клиентам по кредитным картам. А в этом вся суть данного продукта: банк сначала дает минимальный лимит, потом анализирует, насколько аккуратно погашается задолженность, и хорошим клиентам увеличивает лимиты. Понятно, что если с клиентом придется при каждом таком повышении лимита подписывать отдельную документацию, то стоимость процесса резко удорожается и, главное, значительная часть клиентов просто выпадает из данного процесса, что опять-таки снижает рентабельность. Понятно, что законодатель хочет защитить граждан с низким уровнем финансовой грамотности, которые, по его мнению, являются слабой стороной и не всегда понимают, что и зачем делают. Но вместе с тем думается, что в данном конкретном случае потребитель и так защищен, поскольку может в любой момент запросить у банка снижение лимита, да и, в конце концов, может просто не воспользоваться увеличенным лимитом по кредитке.