Михаил Ярцев, «Пятерочка»: «Мы уже сегодня создаем магазин будущего»

О том, каким стал ретейл после многочисленных штормов, какие тренды определяют развитие рынка и, наконец, каким все-таки будет магазин будущего, рассказал директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев— Как рынок ретейла развивается сейчас, что стало драйвером в последние годы?— С учетом всех событий прогнозы на прошлые два года давались очень разные. Но вопреки ожиданиям замедления темпов роста не произошло, а розничный товарооборот увеличился на 9,4% по сравнению с 2022 годом и достиг 23 млрд руб., по данным Росстата. Реальные располагаемые доходы населения выросли на 5,4%, что тоже создало позитивную среду для продуктового ретейла. Вместе с потребительской уверенностью увеличилась и продуктовая корзина: покупатель может себе позволить продукты разных ценовых сегментов.Вообще, рынок достаточно долго существовал в условиях стагнации доходов населения, поэтому прошлый год стал в некотором смысле поворотным. Плюс сыграла стабилизация инфляционных ожиданий.Однако важно понимать, что продуктовый ретейл в принципе развивается неоднородно. Отдельные форматы, например онлайн-ретейл, растут быстрее. В сети «Пятерочка» на онлайн-заказы в 2023 году пришлось примерно 3,5% товарооборота, что более чем вдвое выше показателей предыдущего года. Правда, пока онлайн в продуктовой рознице работает с более высокой себестоимостью и меньшей рентабельностью, чем тот же офлайн.— Усиление ценовой конкуренции и развитие жестких дискаунтеров — тренд последних нескольких лет, он сохраняется?— Правильнее будет говорить о фрагментации рынка. В целом по-прежнему лидирует формат «магазин у дома». Его доля увеличивается в общей структуре рынка, и, по нашим оценкам она уже превышает 30%. Жесткие дискаунтеры сейчас занимают где-то 12%, доля рынка «специалистов» — около 11%. На самом деле растут все виды дискаунтеров, но темпы у сегментов разные: жесткие дискаунтеры в среднем растут на 18% в год, «специалисты» — на 9%, «магазины у дома», или мягкие дискаунтеры, — на 6%. Могу сказать, что «Пятерочка» внутри своего сегмента растет быстрее рынка.Интересно отметить и определенную разнонаправленность потребительских трендов: несмотря на позитивные настроения и рост уверенности, о которых я упомянул, исследования показывают, что покупатели по-прежнему стремятся экономить. Например, по данным сервиса «Зарплата.ру», 75% россиян в прошлом году сократили расходы в целом, при этом 42–45%, то есть меньше половины, не готовы экономить на еде.Соответственно, чтобы найти самое выгодное предложение, покупатель начинает посещать все больше разных магазинов. Сейчас в месяц он может обойти пять-шесть магазинов, а пять лет назад это было четыре-пять магазинов. Для 75% потребителей цена — главный фактор выбора магазина, более 60% ищут промоакции. Об этом говорят уже наши собственные исследования.В свою очередь, мягкие и жесткие дискаунтеры, а также онлайн-торговля — это основные бенефициары подобного потребительского поведения, поскольку именно они могут предложить решение, которое ищет клиент.— Становится ли вместе с этим, с поиском выгодной цены, потребитель более требовательным к «магазинам у дома»? Как меняется уровень сервиса мягких дискаунтеров?— Потребитель помимо выгоды ищет возможность сэкономить свое время и очень ревностно к нему относится. Это характерно для поколения миллениалов (Y) и зумеров (Z). Поэтому мы и делаем акцент на развитии доставки.Еще одно ключевое изменение с точки зрения сервиса «магазинов у дома» — интеграция элементов ресторанного бизнеса и готовой еды (HoReCa). Мы меняем само торговое пространство: в нем появляются элементы, не присущие классическому формату магазина: столики для перекуса, микроволновки для разогрева еды, чтобы посетителю было максимально удобно. Причем оборот готовой еды растет высокими темпами: потребление выпечки и готовых блюд в нашей сети в 2023 году увеличилось на 60%, кофе — более чем на 200%.Поэтому, конечно, мы заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент в этой категории. В целом группе помогает в этом развитие собственных производственных площадок, расширение сети партнеров, а также интеграция с перспективными food-tech-стартапами. К таким примерам можно отнести сеть dark kitchen по производству суши и роллов «Много лосося».— Агентство INFOLine помимо развития сегмента готовой еды в ретейле прогнозирует также и рост собственных торговых марок (СТМ). Насколько активно у вас увеличивается фокус на это направление и какие видите перспективы?— За последние два года стало понятно, что потребитель готов переключиться с известных брендов на СТМ. И, конечно, это стимулирует наращивать долю и ассортимент. В товарообороте «Пятерочки» СТМ сейчас занимает около 24%.Мы делаем большую ставку на СТМ, так как видим в этом стратегическое преимущество: по факту это инструмент предоставления покупателю альтернативных товаров как в низком и среднем, так и в высоком ценовом сегменте, а еще это возможность быстро подхватывать тренды и отвечать запросам потребителя. Например, мы хотим развивать линейку здоровой готовой еды, потому что это тренд и на него есть спрос.Кроме того, СТМ обеспечивает безопасность и стабильность бизнеса. Всем известный массовый уход с российского рынка зарубежных брендов ударил по отдельным брендозависимым категориям товаров. Если создать в такой категории свой сильный бренд, то всегда сможешь предложить покупателю альтернативу.— Какова стратегия дальнейшего развития, где видите больший потенциал новых открытий — в крупных городах или, наоборот, отдаленных небольших населенных пунктах?— Стратегия — это не что-то незыблемое, и у нас она очень зависит от территории. Мы развиваемся и органически, и за счет сделок слияний и поглощений. На отдаленных территориях, на востоке страны например, мы также видим потенциал в развитии через франшизу. Несколько лет назад мы как раз перезапустили обратную франшизу, а в этом году впервые вышли с мастер-франчайзи в Республику Саха (Якутия). Там были открыты сразу пять магазинов, и в планах — еще 30.Для нас это первый опыт выхода в новый регион совместно с партнером, и мы открыты к такому сотрудничеству и далее. Потенциальными партнерами могут быть, например, предприниматели уже с готовой инфраструктурой, стремящиеся диверсифицировать бизнес или расширить канал сбыта. Тем более мы понимаем, что локальные предприниматели очень хорошо знают свой рынок и могут демонстрировать высокую эффективность своих торговых точек.Безусловно, на крупные городские агломерации и приходится львиная доля строительства нового жилья многоквартирными домами. Появляются целые районы с новой застройкой, где возникает и необходимость развития в них инфраструктуры, включая продовольственные магазины. Но все же магазины востребованы и за пределами городов-миллионников, поэтому развитие в небольших городах тоже перспективно. Например, в 2023 году магазин «Пятерочки», тоже по франшизе кстати, открылся в поселке Южный в Карелии, рядом с Сортавалой — при поддержке местных властей. Там всего около 1500 постоянных жителей, также бывают туристы. Раньше там не было сетевого магазина, и за покупками приходилось далеко ездить. Локальные власти были заинтересованы в решении этой проблемы и помогли местному предпринимателю с помещением под магазин. Он, в свою очередь, обратился в «Пятерочку» за франшизой и взял на себя инвестиции в ремонт и оборудование. «Пятерочка» обеспечила логистику и поставки товаров. Получилось трехстороннее сотрудничество, и оно оказалось эффективным. Магазин работает уже больше года и оказался очень востребованным. Товарооборот в нем в 2–2,5 раза выше, чем прогнозировалось, — вплоть до 1 млн руб. в день.Еще из интересных наблюдений отмечу, что внутренний туризм становится популярнее, и на многих направлениях все еще не хватает точек, где можно купить продукты или бытовые мелочи, поэтому такие локации тоже могут быть перспективными, стоит на них обратить внимание.— Действительно, мир вокруг меняется, действительно, люди стали больше путешествовать по России, в целом меняются привычки и предпочтения, это особенно заметно по молодежи. Какое влияние на ваш рынок оказывает новое поколение, которое все больше живет в онлайн-мире, и как в связи с этим видите дальнейшее развитие вашего сегмента?— Несмотря на то что все-таки наша ключевая аудитория, как и прежде, это так называемые экономные зрелые, «взрослые с детьми», «взрослые с вредными привычками», в прошлом году мы отмечали серьезный прирост новой аудитории в молодежном сегменте — он увеличился на 25%. Именно на молодежь у нас, кстати, приходится 40% продаж готовой еды.На рынке, безусловно, происходит тектоническое поколенческое изменение: в экономические отношения вступают зумеры. По нашей оценке, к 2030 году уже больше 30% покупателей сети будут представителями поколения Z. Также подрастает и поколение «альфа», рожденные после 2010 года. С ними связано будущее отрасли, потому что эта аудитория имеет уже совершенно другой цифровой опыт и онлайн-покупку воспринимает как данность, то есть ожидания от магазина продуктов у них не ниже, чем от онлайн-кинотеатра. Только вдумайтесь: 94% современных детей больше шести часов в сутки проводят в гаджетах, это формирует совершенно другое восприятие мира.Именно поэтому мы уже сегодня создаем магазин будущего с совершенно другим цифровым опытом для широкой аудитории, чтобы обеспечить решение всех задач нашего покупателя при помощи цифровых устройств, с минимальным участием персонала. Мы инвестируем в цифровизацию, создание фиджитал-инструментов. Грань между онлайн- и офлайн-покупателями постепенно стирается: более 60% покупателей уже сейчас имеют опыт покупок как в обычном магазине, так и через интернет, а со временем это будет все 100%. Количество пользователей мобильного приложения сегодня превышает 20 млн человек, этот канал открывает пространство для реализации самых разных механик — CVM (персональное промо), внедрение элементов геймификации, формирование сообществ по интересам — для семей с детьми, владельцев домашних животных, «Барный клуб» и т.д.Внедрение касс самообслуживания (КСО), кстати, тоже элемент фиджитализации, совмещения офлайн- и онлайн-опыта. И этот опыт привлекает покупателей — на КСО сейчас приходится уже половина трафика магазинов.Еще одна немаловажная особенность современных потребителей, которая влияет на будущее торговли, — одиночество. По данным Института социально-экономических проблем народонаселения, за последние 20 лет количество домохозяйств, которые состоят из одного человека, увеличилось в два раза. И это не может не влиять на рынок: сокращается необходимость закупки впрок, в «магазинах у дома» этот сценарий уже занимает меньше 10%. С этим же трендом связана и постепенная стагнация формата гипермаркетов. В ответ на это мы активно развиваем сервис экспресс-доставки.Резюме: технологически мы готовы к вызовам нового времени и поколений, и это важно.