Fürsətlər haradadır?

Biznes və strateji idarəetmə üzrə konsultant Seymur İlyasovun "Bu fürsəti qaçırma" kitabından...

Sprey illər əvvəl P&G şirkətinin kimyaçısı tərəfindən laboratoriyada hidroksipropil beta siklodekstrin maddəsi (HPBCD) üzərində çalışdığı əsnada kəşf edilən vasitədir. Kimyaçı bir siqaret aludəçisi idi və paltarları adətən kül qabı kimi qoxurdu. Bir gün bu maddə ilə çalışdıqdan sonra evə gəldikdə xanımı onu qapıda qarşılayaraq soruşur: “Siqareti tərgitmisən?” O isə cavabında: “Xeyr” - deyir. Qadın şübhələnmişdi. Çünki illərdir ki, onun siqareti tərgitməyi üçün başının ətini yeyirdi. Bu sanki tərs psixologiya oyununa bənzəyirdi. Xanımı dedi: “Axı səndən siqaret iyi gəlmir”.

Ertəsi gün kimyaçı laboratoriyada bu maddənin üzərində fərqli təcrübələr apararaq müxtəlif qoxular üzərində maddənin təsirini yoxlamağa başladı. Çox keçmədən islanmış köynək, siqaret, tərli corab, çiy yemək, kiflənmiş paltar və kirli dəsmal iyi gələn yüzlərlə paltar nümunəsi toplamışdı. Həmin maddəni sulandırıb nümunələrə püskürtdüyü vaxt kimyəvi məhsulun molekulları bu qoxuları canına çəkdi. İslaqlıq keçdikdən sonra isə qoxudan əsər-əlamət qalmadı.

Kimyaçı əldə etdiyi məlumatları və yenilikləri P&G şirkətinin rəhbərliyinə açıqladıqda rəhbərlik bu xəbərə çox sevindi. İllərdir ki, marketinq araşdırmaları müştərilərin xoşagəlməz qoxuları örtən yox, tamamilə aradan qaldıran bir məhsul tələb etdiklərini göstərirdi. Tədqiqatçılar müştərilərlə görüşdükləri zaman bir çoxunun hər hansı bir məclisdən və ya əyləncədən çıxdıqda paltarlarını çölə asaraq havalandırdığını öyrənmişdi. Bir qadın: “Evə gəldikdə paltarımdan siqaret qoxusu gəlir, lakin hər əyləncədən sonra kimyəvi təmizləməyə pul vermək istəmirəm” - demişdi.

Burada bir fürsət lampasının yandığını hiss edən P&G şirkəti bu maddəni istifadə edərək onu yeni bir məhsula çevirmək şərtilə gizli bir layihə başlatdı. Tərkibini mükəmməlləşdirmək üçün milyonlarla dollar sərf edildi. Nəticədə bütün qoxuları kənarlaşdıra və yox edə bilən rəngsiz, qoxusuz bir vasitə əldə edildi. Bu spreyin formalaşmasında istifadə olunan tədqiqatlar, vasitələr və araşdırmalar o qədər yüksək səviyyədə idi ki, NASA belə peykə göndərdiyi avadanlıqların içini
bu vasitə ilə təmizləməyə başladı. Məhsulun ən böyük üstünlüyü istehsalın ucuz olması, ləkə buraxmaması və xoşagəlməz qoxusu olan hər cür divan, ev əşyası, paltar və ya avtomobil oturacaqlarını ən azından qoxusuz hala gətirə bilməsi idi. Bu layihə böyük bir qumar olsa da, P&G milyardlarla dollar qazanmağa hazır idi. Bu, doğru marketinq strategiyası ilə mümkün olan şey idi. Məhsulun adı “Febreze” oldu. Riyazi və psixoloji infrastruktura sahib olan 31 yaşlı mütəxəssis Stimsonu marketinq heyətinin rəhbərliyinə gətirmək istədilər. Stimson uzunboylu və yaraşıqlı biri idi. Sərt çənəsi, yumuşaq səsi vardı. Həmçinin, gözəl və dadlı yeməkləri sevirdi. Bu şirkətə gəlməzdən əvvəlki beş ilini Uoll Stritdə səhm seçimi üçün riyazi modellər quraraq keçirmişdi.

P&G şirkətinin baş ofisinə gəldikdə “Bounce” salfetləri ilə “Downy” yumşaldıcı vasitəsinin də olduğu önəmli iş qollarının inkişafında və idarə olunmasında yardımçı kimi vəzifələndirilmişdi.

Amma “Febreze” fərqli bir məhsul idi. Stimson “Febreze”i bir vərdiş halına gətirməyin yolunu tapmalı idi. Belə olduqda bu məhsul pendir-çörək kimi satılacaqdı. Bu iş nə qədər çətin ola bilərdi ki?!

Reklamları sadə, eyni zamanda, faydanı nəzərə çarpan bir işarə ilə konkret göstərməklə həyata keçirmək istəyirdilər. Televiziya üçün iki reklam çəkildi. Birinci reklamda restoranda bir qadın nə vaxt burada yemək yesə, paltarından tüstü iyi gəldiyindən şikayət edirdi. Qadının dostu
qoxunu aradan qaldırmaq üçün ona “Febreze” istifadə etməyi məsləhət gördü.

İkinci reklamda isə itindən şikayət edən bir qadın var idi. İt çox vaxt divanın üstündə uzandığı üçün divandan onun qoxusu gəlirdi. Qadın “Febreze” sayəsində əşyalarından artıq pis qoxu gəlmədiyini dedi. Bu reklam, evində heyvan saxlayan 70 milyon insanın marağına səbəb oldu. Fayda və nəticəsi isə təmiz qoxulu bir evdir.

Harvard İdarəetmə Məktəbində dərs keçən bir professordan “Febreze” kampaniyaları ilə bağlı psixoloji testlərin yoxlanılması tələb edildi. Müştərilərlə görüşlər davam edərkən “Febreze”ə olan tələbatın artması üçün istehlakçıların diqqətini çəkən maraqlı fikir tapmaq lazım idi. Bir gün Skotsdeyl yaxınlığında yaşayan qırx yaşlı bir qadının evinə getdilər. Onun dörd övladı vardı. Evi təmiz olsa da, səliqəli deyildi. “Febreze”i çox bəyəndiyini dedikdə sorğu aparanlar çaş-baş qaldı.   

Qadının evində ev heyvanı və siqaret çəkən olmasa da, “Febreze”i hər gün istifadə etdiyini dedikdə Stimson təəccüblənərək soruşdu: “Nə üçün spreyi hər gün istifadə edirsiniz? Hansı qoxulardan qurtulmağa çalışırsız?”. Qadın cavabında: “Mənim yeniyetmə çağında olan oğlanlarım var və adətən onların otağını təmizlədikdə içəridə tər qoxusu olur. Amma mən “Febreze”i qoxu üçün yox, təmizlik üçün istifadə edirəm. Otaqda işim bitikdən sonra otağa biraz “Febreze” püskürdürəm. Bir toxunuşla gözəl qoxu yaratmaq üçün gözəl bir vasitədir” - dedi. Təmizlik zamanı qadını müşahidə etmək üçün ondan icazə aldılar. Qadın əvvəlcə yataq otağındakı çarpayını yığışdırdı, yastıqları düzəltdi, işi bitdikdən sonra “Febreze” şüşəsini alıb yorğana püskürtdü. Qonaq otağında tozsoranla
döşəməni təmizlədi, uşaqların ayaqqabılarını götürdü, masaları düzəltdi və təmizlənmiş xalçaya “Febreze” püskürtdü. “Bu çox gözəl bir şeydir. Otaqda iş bitdikdən sonra “Febreze” istifadə etməklə sanki kiçik bir uğur əldə edirsən”. Stimson qadının spreyi bu cür istifadə etməsi ilə bir şüşəni iki həftəyə bitirəcəyini hesabladı. Demək ki, bu, təmizliyin əyləncəli tərəfi idi.

Şirkət açılmış pəncərələrdən içəriyə daxil olan təmiz havanın təsvir edildiyi yeni etiketlər çap etdirdi. “Febreze”, qoxuları təsirsiz hala salmaqla kifayətlənməyib özünə xas bir qoxusunun olması üçün bu tərkibə parfüm əlavə etdi. Qadınların yeni toplanmış çarpayıya və yuyulub ütülənmiş paltarlara sprey püskürtdüyü kadrlardan ibarət reklamlar çəkildi və bu reklamların təsirli şüarı belə idi: “Paltarlardan pis qoxuları çıxarır”. Sonra bu şüar “Yaşamın qoxularını təmziləyir” olaraq dəyişdirildi. Hər bir dəyişiklik gündəlik həyatdakı xüsusi bir işarəyə xitab edəcək şəkildə dizayn edilmişdi: otağı təmizləmək, çarpayını toplamaq, xalçanı süpürmək. Hər birində “Febreze” fayda və nəticə kimi göstərilirdi. Təmizlikdən sonra yaranan gözəl bir qoxu... 

Buradakı ironiya qoxuları yox etmək üçün dizayn olunmuş bir məhsulun fərqli bir məhsul kimi təqdim edilməsi idi.

Əslində, məhsul çirkli paltardakı qoxuları aradan qaldırmaq üçün dizayn edilsə də, zamanla dəyişərək təmiz olan paltarlara son bir toxunuş etmək üçün istifadə olunan ətirə çevrilmişdi. 1998-ci ilin yazında “Febreze” yenidən bazara çıxarıldı. İki ay ərzində satışlar ikiqat artdı. Bir il ərzində istehlakçılar bu məhsula 230 milyon dollardan çox pul ödədilər. O zamandan bu vaxta qədər “Febreze”dən onlarla fərqli məhsul formalaşdı: otaq üçün ətirlər, şamlar, yuyucu vasitələr, mətbəx spreyləri və s. Hazırda bu məhsulların ümumilikdə ildə 1 milyarddan çox satışı olduğu müşahidə edilir. Nəhayət ki, P&G “Febreze”in gözəl ətri ilə yanaşı, pis qoxuları aradan qaldıra bildiyini müştərilərə sübut etdi.